Статьи

Мода сменилась: Как теперь называют торговые марки в России

<Выпьем за любовь> - с недавних пор это не только популярная песня Игоря Николаева, но и товарный знак. Недавно певец официально зарегистрировал его в Роспатенте. Под этим брендом Николаев теперь сможет 10 лет выпускать напитки, музыкальную продукцию, а еще оказывать рекламные услуги. Почему 10 лет? По закону собственные торговые марки нужно заново регистрировать через каждое десятилетие.

Ученые-лингвисты уверяют, что сегодня найти хорошее имя для бренда сложнее, чем выбрать имя для новорожденного. Ведь «нейминг» (искусство придумывать названия) - это не про красивое сочетание буковок. Это про эмоции, про коммуникацию с клиентом. Вот тут Николаев попал в точку: очень эффективная коммуникация получается - «Выпьем за любовь, родная, выпьем за любовь!» Ну ладно, Игорь, уговорили. Наливайте! То есть продавайте.

Эксперт Комитета по молодежному предпринимательству Московского отделения «ОПОРЫ России», предприниматель Арон Тухватуллин рассказал, что еще лет десять назад хорошим тоном считалось давать названия товарам на английском языке.

- В 2010 году мы запускали линейку одежды для новорожденных и назвали ее Lucky Child, - говорит эксперт. - В тот период к российским производителям потребитель относился с неким скепсисом. И нам долго пришлось доказывать, что мы не хуже импортных марок и не уступаем им по качеству.

Таких примеров, кстати, немало. Навскидку - бытовая техника Bork, одежда O’stin, Gloria Jeans, Sela, Gulliver, обувь Carlo Pazolini, канцелярка Erich Krause, чай Greenfield, выпускаемый компанией «Майский чай». Да-да, это все наши родные марки, но многим из нас даже в голову не приходило, что это российское производство.

В то время давать названия на латинице было логичным, чтобы потребитель ассоциировал марку с Германией, Италией, Японией и т. д. Словом, с теми странами, товары которых потребитель априори привык считать самыми качественными, - продолжает Арон Тухватуллин. - Сейчас ситуация меняется. Курс на кириллицу был взят еще лет пять назад. И за это время развились успешные кириллические бренды, созданные ранее.

Таковых тоже немало: сеть общепита «Теремок», продуктовые марки «Фрутоняня», «Дымов», «Александров» и т. д.

КЛИЕНТ СТАЛ БЛИЖЕ

В последние годы выйти на рынок стало гораздо проще, - объясняет Арон Тухватуллин. - Это и развитие маркетплейсов (крупных торговых площадок вроде Wildberries и Ozon, где могут торговать любые предприниматели. - Ред.), и внешнеэкономическая ситуация, при которой из-за ослабления рубля выгодно производить здесь, а не покупать за границей. Доступ к клиенту стал короче. Раньше нужно было выходить на торговые сети, но на это требовалось много ресурсов. Маркетплейсы сократили барьеры и дали возможность выйти на площадку в любом регионе страны. В частности, благодаря этому в России появляется много мелкосерийных производителей, не требующих огромных инвестиций.

По данным Роспатента, наши бизнесмены стремятся занять освободившиеся ниши и конкурировать с западными в сегментах одежды и обуви, программного обеспечения, электроники и смартфонов, бытовой химии, парфюмерии и косметики, фармацевтики (см. «Только цифры»).

В целом мода на англоязычные названия сохраняется. Здесь возможны два способа называния: транслитерация (написание русских слов латинскими буквами) и иностранное наименование, - комментирует специалист по брендам, доцент журфака МГУ и доцент Института Пушкина Мария Васильченко. - Сравните, например, Sahar&Vosk и SkinProbiotic. Каким именно брендам подражают в названиях (итальянским, французским, английским) - зависит от товарной категории. Существуют стереотипы, например, о высоком качестве итальянской обуви, французской косметики, немецкой бытовой техники. Маркетологи используют эти стереотипы везде и всегда, не только в России.

Однако наблюдается и обратная тенденция - выбор в пользу русскоязычных названий, - говорит Мария Васильченко. - Таких примеров становится все больше. Это формирует образ России как производителя модных и высокотехнологичных товаров. Важно, что нейминг не имеет ничего общего с патриотизмом или политикой. Можно называть бренд как угодно, название должно нравиться покупателям. К слову, зачастую предприниматели регистрируют бренд сразу на двух языках в расчете в том числе,и на экспорт своей продукции.

По материалам https://www.kp.ru

Тел/факс: +7(8692) 54-26-59
E-mail: attorney71@yandex.ru